Para tener éxito en las redes sociales, los comercializadores de marca deben modificar sus conceptos básicos de marketing para esta forma de comunicación de dos canales que empodera a los consumidores.
A continuación un marco:
Defina el statu quo. Identifique los objetivos de su negocio y el mercado al que quiera atacar. También considere su industria, el desempeño reciente de la marca y las promociones actuales de marketing tradicional para el producto y sus competidores.
Algunas marcas necesitan una nueva imagen, como cuando la reputación de Starbucks cayó a niveles históricos hace algunos años.
Valiéndose de las redes sociales, esta compañía de café lanzó My Starbucks Idea para buscar retroalimentación grupal y volver a involucrar a los clientes.
Escuche a su audiencia objetivo. ¿Está apuntando a los milenarios que están entrando a la fuerza laboral, a los padres de familia con hijos chicos o a los ejecutivos de alto rango que están próximos a jubilarse?
¿Qué están haciendo en las redes sociales, y dónde? ¿Qué están diciendo los clientes sobre su marca, productos, servicios y competencia?
Cree contenido que motive la participación. ¿Qué está buscando su cliente objetivo? Las redes sociales se centran en producir contenido fresco y relevante, ya sean
artículos de “cómo hacer” tal cosa o simplemente algo entretenedor. Seleccione canales de redes sociales aptos para el mensaje de su marca, tipo de contenido y audiencia objetivo.
Vincule metas de marketing con indicadores clave de desempeño. Si está impulsando las ventas en Internet, mida indicadores clave de desempeño (KPI, por su sigla en inglés) con clics desde las plataformas sociales hasta la compra.
Los informes sociales de Google Analytics son especialmente útiles para dividir el tráfico social y asignar valor monetario a conversaciones en la web como ventas o generación de clientes potenciales.
¿Cómo se ve en acción este marco? Un ejemplo es la Carrera de Tuits de Mercedes para el Super Bowl.
Los competidores de Mercedes-Benz estaban posicionando a la venerable automotriz como cansada y pesada.
La agencia digital Razorfish presentó a Mercedes a una generación más joven de consumidores identificando dónde estaba activa la audiencia objetivo en las redes sociales.
Cuatro equipos de dos personas fueron reclutados en Facebook para aceptar el reto.
Energizados con los tuits de sus seguidores de Internet, cada equipo creó participación en las redes sociales para hacer que avanzaran vehículos reales Mercedes-Benz, moviéndose 1.6 kilómetros por cada cuatro tuits.
Los resultados del concurso incluyeron un incremento de 70% en las pruebas de manejo programadas de vehículos Mercedes, un incremento de seis por ciento en compradores y arrendadores primerizos y 27,000 participantes activos que generaron más de 150,000 tuits, alcanzando a 25 millones de personas.
(Keith A. Quesenberry es profesor asistente en el Colegio Messiah, en Mechanicsburg, Pensilvania.)
